El sector farmacéutico, igual que muchos otros, ha pasado por una transformación digital, reforzada por la pandemia. También reforzado ha salido su presupuesto para la publicidad digital.
Según los datos de investigación analizados y publicados por ComprarAcciones.com, el gasto publicitario de las farmacéuticas de EE. UU. aumentó un 41% en total en enero y febrero de 2021. Esta subida se produjo como resultado del incremento en el gasto en publicidad digital, que se disparó un 242% en tasa interanual durante el mismo período.
Cabe destacar que el gasto ha aumentado considerablemente a pesar de que la cantidad de marcas se mantuvo estable durante ese tiempo.
Por otro lado, el gasto en publicidad impresa en esos dos meses cayó un 23% en tasa interanual. Cierto es que las compañías de este sector suelen gastar menos al principio del año. Pero la creciente popularidad en la publicidad en internet ha contribuido significativamente en la bajada.
Según Kantar, el gasto publicitario en medios digitales en EE. UU. se disparó un 43% en 2020. En el mismo período, el gasto en medios impresos cayó un 16%, mientras que en los canales externos el descenso fue del 81%.
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La bajada anual en medios impresos fue una mejora considerable en comparación con su punto más bajo en el segundo trimestre de 2020, cuando caía un 33%.
El gasto publicitario de las farmacéuticas durante el año alcanzó los 6580 millones de dólares. La cifra fue ligeramente superior a la de 2019 (6560 millones). Sin embargo, fue un logro considerable si tenemos en cuenta que el gasto publicitario total en EE. UU. cayó un 13% en tasa interanual.
Aparte de la farmacéutica, una de las pocas categorías que tuvo un aumento de gasto en publicidad digital fue el segmento “fitness, dietas, spa”. De hecho, en el período entre diciembre de 2020 y enero de 2021, la categoría casi cuadruplicó su gasto en publicidad digital. Se disparó desde los 9460 hasta los 36.370 millones. Fue una de las pocas categorías que mostró un crecimiento durante la enorme volatilidad que tiene lugar cada año después de la temporada festiva.
Los cinco principales anunciantes farmacéuticos de EE. UU. gastaron 152 M$ en anuncios en redes sociales
La salud fue un tema clave durante el año debido a la pandemia. Según un estudio de la Cleveland Clinic, el 68% de los residentes de EE. UU. prestaron mayor atención a los factores de riesgo relacionados con la salud además del COVID-19. Por lo tanto, mientras que otros anunciantes recortaron los presupuestos publicitarios, los anunciantes farmacéuticos se subieron a la ola y lograron obtener una ganancia.
En el pasado, los lanzamientos de nuevos medicamentos solían ser los principales impulsores del gasto en publicidad farmacéutica. Pero en 2020, hubo un cambio en la inversión hacia medicamentos asociados con afecciones como el cáncer. Estas nunca habían recibido inversiones significativas en años anteriores.
Además, las marcas farmacéuticas también han estado preocupadas sobre la privacidad de los pacientes al considerar la publicidad digital. Esto ha limitado la publicidad digital dirigida a enfermedades como el cáncer.
La publicidad televisiva fue la categoría principal en términos de inversión publicitaria, representando el 75% del total de 2020, con 4580 millones. Consiguió un ligero aumento con respecto a 2019, cuando la televisión representó el 73% de la inversión publicitaria farmacéutica de EE. UU.
El dominio de la televisión se produce gracias a su capacidad para mantener el conocimiento de la marca en un gran segmento de audiencia. Para llegar a audiencias específicas, las compañías del sector optan por los vídeos dirigidos. Este enfoque permite centrarse en determinados grupos de edad, sexos, preferencias audiovisuales y ubicaciones, entre otros aspectos.
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Según los datos de Pathmatics, los cinco principales anunciantes farmacéuticos de EE. UU. gastaron un total de 152 millones de dólares en anuncios en redes sociales. La firma de análisis de gasto publicitario en redes sociales rastrea el gasto en Facebook, Instagram y Twitter.
Pfizer fue el que más gastó, invirtiendo un total de 55 millones, mientras que GlaxoSmithKline fue segundo con 48 millones. Allergan gastó 19 millones, Merck, 16 millones y Novartis, 14 millones.
El gasto en publicidad digital relacionado con la salud y las farmacéuticas superará los 11.000 M$ en 2021
De media, las marcas farmacéuticas asignan ahora un 66% de su presupuesto publicitario a los medios digitales. El COVID-19 causó este cambio, impulsando las capacidades de marketing digital que antes no eran prioritarias.
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Según las proyecciones de eMarketer, se espera que el gasto en publicidad digital de los sectores de la salud y farmacéutico en EE. UU. supere los 11.000 millones en 2021.
En 2020, se vio en los dos sectores juntos un aumento de 14,2%, llegando a los 9530 millones. Se trató del sector con un crecimiento más rápido, después de la electrónica de consumo y los productos informáticos, que aumentaron un 18% durante el año.
La proyección de eMarketer para 2021 es parecida a la estimación de 11.250 millones de Statista, marcando un aumento del 18% en tasa interanual. Su porcentaje del total de gasto en publicidad digital en EE. UU. fue del 7,1% en 2020 y se espera que baje ligeramente hasta el 6,9%.
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